Estudo do ISMT revela rejeição dos consumidores portugueses face ao greenwashing
O estudo foi liderado por Célia Santos, docente e Coordenadora Científica da Licenciatura em Gestão de Recursos Humanos do ISMT, em coautoria com Arnaldo Coelho (Universidade de Coimbra) e Alzira Marques (Instituto Politécnico de Leiria).
Entre as marcas mais referidas pelos participantes encontram-se a Volkswagen (indicada por cerca de 40% dos inquiridos), a EDP e a Galp, associadas a práticas percecionadas como incoerentes com os princípios da sustentabilidade.
Segundo a investigadora Célia Santos, esta rejeição é consciente e sustentada. “Quando os consumidores percebem que foram instrumentalizados por discursos ambientalistas sem base real, afastam-se das marcas com firmeza. Trata-se de uma rutura racional e persistente”, refere.
A investigação identificou dois fatores principais que explicam esta resposta dos consumidores: por um lado, a “confusão verde” — a dificuldade em distinguir entre práticas sustentáveis autênticas e estratégias de marketing ambiental — e, por outro, o surgimento de emoções negativas intensas, como indignação, frustração e desconfiança, que podem evoluir para rejeições duradouras.
Perante este cenário, os consumidores procuram recuperar o controlo sobre as suas decisões de compra, privilegiando marcas que consideram mais honestas e alinhadas com os seus valores, mesmo que isso implique mudar hábitos ou suportar custos adicionais.
Este estudo insere-se na linha de investigação do ISMT dedicada ao comportamento do consumidor, ética organizacional e responsabilidade social, reforçando o compromisso da instituição com uma formação crítica, atual e socialmente relevante.
Acompanhe aqui o Impacto mediático do estudo do ISMT 'Consumidores desistem das marcas que fingem ser sustentáveis'